「最近、ターゲティング広告の成果が落ちてきた」「Cookie規制に向けて自社データを活用したいが、何から始めればいいかわからない」と悩んでいるデジタルマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。

この記事では、ファーストパーティデータの基礎知識から、ほかのデータとの違い、収集と活用の具体的手順、そして実際の企業事例までを網羅的に解説します。

BtoBやBtoCなど業種を問わず、デジタルマーケティングを担当する方が明日から実践できる内容となっていますので、ぜひ最後までお付き合いください。

ファーストパーティデータとは

ファーストパーティデータという言葉を聞いて、具体的にどのような情報を指すのか迷う方は多いかもしれません。デジタルマーケティングの現場ではデータの種類が多岐にわたるため、それぞれの意味を正しく理解することが活用の第一歩となります。

ここでは、ファーストパーティデータの基本的な意味や、デジタルマーケティングでよく比較されるほかのデータとの違いについて詳しく解説します。

ファーストパーティデータの定義と特徴

ファーストパーティデータとは、企業が第三者を介さずに、自社の顧客や見込み顧客から直接収集した情報のことです。

具体的には、自社サイトへのアクセス履歴、商品の購買履歴、お問い合わせフォームに入力された氏名やメールアドレス、さらには実店舗での来店履歴などが含まれます。

このデータは自社と顧客の接点から生まれるため、情報源が明確であり、高い信頼性を持っていると考えられます。企業が自ら管理できる情報であるため、ビジネスの現状に即した深い分析がしやすくなります。

また、データの取得経路がはっきりしているため、プライバシー保護の観点でも安全に活用しやすいという特徴があります。これからのマーケティングにおいて、自社の資産として蓄積していくべき重要なデータだと言えるでしょう。

ゼロ・セカンド・サードパーティデータとの違い

デジタルマーケティングにおいては、情報の出所によってデータをいくつかの種類に分けて呼びます。

一つ目はゼロパーティデータです。これは、顧客自身が自らの意思で企業に提供する情報を指します。アンケートで回答した好みや興味関心などがこれに当たり、顧客の能動的な意図が反映されています。

二つ目はセカンドパーティデータです。これは、自社以外の特定のパートナー企業が直接収集したファーストパーティデータを、合意のもとで共有してもらった情報のことを意味します。自社だけでは不足している顧客像の補完に利用されることが多い傾向にあります。

三つ目はサードパーティデータです。これは、自社とは直接関係のない第三者のデータ提供企業が、インターネット上の様々な場所から収集して販売または提供している情報を指します。広範囲のユーザーにアプローチする広告配信などで重宝されてきましたが、近年のプライバシー規制により利用が難しくなりつつあります。

なぜ今ファーストパーティデータが重要視されるのか

近年、マーケティング業界の専門誌やセミナーなどで、ファーストパーティデータの重要性が繰り返し語られるようになりました。その背景には、インターネット上の技術的な変化と、社会全体のプライバシー意識の変化が絡み合っています。

ここでは、企業が自社データに注力しなければならなくなった、2つの大きな理由について解説します。

サードパーティCookie規制による影響

長年、インターネット広告の世界ではサードパーティCookieと呼ばれる技術が広く使われてきました。サードパーティCookieとは、ユーザーが訪問しているウェブサイト以外のドメインが発行する小さなデータファイルのことです。

この技術により、ユーザーがさまざまなサイトを横断してどのような行動を取っているかを追跡し、興味に合わせたターゲティング広告を配信することが可能でした。

しかし、主要なウェブブラウザがサードパーティCookieの利用制限や廃止に向けた動きを進めています。この影響により、従来のように外部データへ依存した広告手法の効果が低下しています。

そのため企業は、自社で直接集めたファーストパーティデータへ軸足を移す必要に迫られています。

【関連記事】サードパーティCookieの仕組みとは？廃止の理由から規制への対応策までを解説｜どこどこJP ナレッジセンター

プライバシー保護の強化と生活者の意識変化

データの取り扱いに関する法律が世界中で厳格化されていることも、ファーストパーティデータが重要視される大きな理由の一つです。

ヨーロッパのGDPR（一般データ保護規則）や日本の改正個人情報保護法など、個人のプライバシーを守るための法整備が進んでいます。

これらの法律により、ユーザーの明確な同意なしにデータを収集したり利用したりすることが厳しく制限されるようになりました。

さらに、生活者自身のプライバシーに対する意識も大きく変化しています。自分が知らない間に情報が追跡され、見知らぬ企業から広告が送られてくることに対して、不快感や不安を抱く人が増えています。

だからこそ、顧客と直接向き合い、同意を得たうえで透明性を持ってデータを預かるファーストパーティデータの価値が高まっていると考えられます。

ファーストパーティデータを収集する具体的な方法

ファーストパーティデータの重要性を理解したとしても、実際にどのようにして顧客から情報を集めればよいのか悩む担当者は少なくありません。データはインターネット上の行動だけでなく、実店舗などさまざまな顧客接点で生み出されています。

ここでは、オンラインとオフラインの両面から具体的な収集方法を紹介し、あわせてデータを預かる際に気をつけるべきポイントを解説します。

Webサイトやアプリを通じたオンラインでの収集

オンラインでの代表的な収集方法として、会員登録やお問い合わせフォームの活用が挙げられます。ユーザーがサービスを利用するために自ら入力する氏名やメールアドレスは、非常に精度の高いデータとなります。

また、メールマガジンの登録や、お役立ち資料のダウンロードと引き換えに情報を入力してもらう手法も、見込み顧客の情報収集に有効です。

自社のWebサイト内での行動履歴も重要なデータです。どのページを長く閲覧したか、どの商品をカートに入れたまま離脱したかという記録は、ユーザーの興味関心を推測する手がかりになります。

さらに、自社で開発したスマートフォンアプリを通じた利用ログや位置情報などを活用することで、より詳細な行動パターンを把握することが可能になります。

BtoB企業の場合は、閲覧履歴だけでなく「どの企業がWebサイトを訪問したか」という情報も重要なファーストパーティデータになります。

IPアドレスを活用した企業判定サービスを利用することで、資料請求前の見込み顧客企業を把握し、

• どの企業が興味を持っているか
• どのページを閲覧したか
• 営業アプローチの優先順位

などの分析に活用できます。

店舗や展示会などオフラインでの収集

データはインターネット上だけで集まるわけではありません。実店舗での商品購入時に発行するポイントカードや会員証の読み取りによって、誰がいつ何を買ったかという購買履歴を正確に記録できます。

店舗スタッフが接客の中でヒアリングした情報を、顧客管理システムに記録しておくことも立派なデータ収集です。また、展示会やイベントでの名刺交換、アンケート用紙への記入なども有効な手段となります。

オフラインで得られた情報は、担当者が直接対面して得た情報であるため、顧客の熱量や温度感が伝わりやすいという利点があります。オンラインの情報とオフラインの情報を紐づけて統合することで、顧客の全体像がより鮮明に見えてくるでしょう。

データ収集における注意点と同意取得の重要性

データを収集する際に忘れてはならないのが、個人情報の取り扱いに関する透明性の確保です。

どのような目的でデータを集め、どのように利用するのかを、プライバシーポリシーなどで分かりやすく明記する必要があります。専門用語を並べるのではなく、一般の生活者が読んで理解できる言葉で説明することが大切です。

また、データを取得する前には必ずユーザーからの同意（オプトイン）を得る手続きを踏むことが求められます。

同意を得るためには、データを提供することで自分にとってどんな良いことがあるのかをユーザーに納得してもらう工夫が必要です。特別なお知らせが届く、買い物が便利になるなど、データ提供の見返りとなる価値を明確に提示することが成功の鍵となります。

ファーストパーティデータの活用方法とメリット

せっかく集めたデータも、ただ保管しているだけではビジネスの成果につながりません。蓄積された情報を正しく分析し、マーケティング施策に落とし込むことで初めて価値が生まれます。

ここでは、ファーストパーティデータを活用することで企業がどのようなメリットを得られるのか、代表的な3つの効果について解説します。

顧客理解の深化とパーソナライズされた体験の提供

ファーストパーティデータを活用することで、顧客一人ひとりの顔が明確に見えるようになります。自社の商品をどのような頻度で購入しているか、Webサイトのどのコンテンツに興味を持っているかを分析することで、顧客の潜在的なニーズや悩みを深く理解できます。

外部の不確かなデータに頼るのではなく、事実に基づいた分析ができることが大きなメリットだと言えます。

この深い理解をもとに、顧客にとって最適な体験を提供することが可能になります。過去の購買履歴から次におすすめすべき商品を案内したり、誕生月に特別なメッセージを送ったりと、一人ひとりの状況に合わせたコミュニケーションが実現します。

自分に合った情報が届くことで、顧客は企業に対して親近感や好意を抱きやすくなるでしょう。

広告配信の精度向上と類似オーディエンスへの拡張

広告の分野でも、自社データは強力な武器となります。

例えば、過去にWebサイトを訪問して商品を購入しなかったユーザーに対して、もう一度アプローチするリターゲティング広告の配信に活用できます。

サードパーティCookieが使えなくなっても、自社で取得したメールアドレスなどの情報を広告プラットフォームと連携させることで、精度の高い配信を維持できます。

さらに、自社の優良顧客のデータをもとに、似たような行動パターンを持つ新しいユーザーを探し出して広告を配信する、類似オーディエンス機能の活用も効果的です。

すでに関心の高い顧客の傾向を基準にするため、全くの新規層に無作為に広告を打つよりも、効率よく見込み顧客を獲得できる可能性が高まります。

また、BtoBマーケティングでは、自社サイトへ訪問した企業情報をファーストパーティデータとして蓄積し、その企業に対して広告配信や営業活動へ活用する企業も増えています。

IP Geolocation技術を利用することで、Cookieに依存しない企業単位でのマーケティング施策を実現できます。

顧客ロイヤルティの向上とLTVの最大化

データに基づいた適切なコミュニケーションを続けることで、顧客との間に長期的な信頼関係を築きやすくなります。顧客は自分のことをよく分かってくれていると感じ、競合他社に乗り換えずに自社の商品やサービスを選び続けてくれる傾向が期待できます。

このように企業に対する愛着や信頼が高まった状態を、顧客ロイヤルティの向上と呼びます。

顧客ロイヤルティが高まると、一人の顧客が一生涯のうちに企業にもたらす利益であるLTV（ライフタイムバリュー）の最大化につながります。

一般に、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストよりも高くなる傾向があるとされています。ファーストパーティデータを活用して既存顧客を大切にし、長く付き合っていく仕組みを作ることが、企業の安定した成長を支える土台となります。

実在企業によるファーストパーティデータ活用事例

理論や方法論だけでなく、実際に他社がどのようにデータを活用して成果を上げているかを知ることは、自社の戦略を練る上で大いに役立ちます。業界の最前線でデジタルマーケティングを牽引する企業は、すでに行動を起こしています。

ここでは、BtoC領域において先進的な取り組みを行っている、実在企業のファーストパーティデータ活用事例を紹介します。

スターバックスによるオムニチャネルとアプリ活用事例

具体的な企業の取り組みとして、スターバックスの事例を紹介します。

スターバックスは、モバイルアプリを活用してオンラインとオフラインの境界をなくすオムニチャネル戦略を展開し、ファーストパーティデータを効果的に収集・活用しています。

アプリ内で事前に注文と決済を済ませるモバイルオーダーの仕組みにより、顧客の待ち時間を減らすと同時に、詳細な購買データを自社で直接取得する体制を構築しました。

集められた購入履歴や来店頻度などのデータは、顧客体験の向上に直結しています。過去の注文履歴に基づき、ユーザーの好みに合わせたパーソナライズ化されたクーポンを配信したり、おすすめ商品を提示したりしています。

自社で収集した正確なデータを活用することで、顧客一人ひとりに寄り添った接客をデジタル上でも実現し、ブランドのファン獲得につなげていると考えられます。

参考：How Starbucks Is Using Data And AI To Deliver Joy And Connection To Its Customers

資生堂によるメンバーシップサービスとデータ統合事例

続いて、資生堂の事例を見ていきます。

資生堂は、Beauty Keyというメンバーシップサービスを展開し、実店舗のカウンターでのカウンセリング情報と、オンラインストアでの購買データを統合して管理しています。

これまでチャネルごとに分散しがちだった顧客データを一つのIDで連携させることで、質の高いファーストパーティデータを蓄積する仕組みを作りました。

この統合されたデータを活用し、アプリを通じて顧客ごとの肌診断結果を記録したり、累計の購入金額に応じたランクごとの優待プログラムを提供したりしています。

店舗の美容部員も同じデータを確認しながら接客できるため、顧客がいつ、どこで買い物をしても一貫したサポートを受けられるようになっています。

自社データを軸に据えることで、オンラインと実店舗の両方で顧客満足度を高める、お手本のような事例ではないでしょうか。

参考：一人ひとりの「美」に寄りそう、資生堂の新会員サービス「Beauty Key」誕生 | ニュースリリース詳細 | 資生堂 企業情報

BtoB企業では「アクセス企業情報」も重要なファーストパーティデータ

スターバックスや資生堂のようなBtoC企業では会員情報が中心ですが、BtoB企業では匿名のWebアクセスをいかに活用するかが重要になります。

IPアドレスから企業を判定することで、

• どの企業が興味を持ったか
• どの製品ページを見たか
• 検討度合い

をファーストパーティデータとして蓄積できます。

• 営業リスト作成
• ABM
• MA連携
• Web接客
• 広告配信

など様々なマーケティング施策へ利用されています。

ファーストパーティデータの活用を始めるためのステップ

他社の成功事例を見て自社でもやってみたいと感じても、何から手をつければよいか迷うことはよくあります。大規模なシステム改修をイメージして二の足を踏んでしまうケースも見受けられますが、大事なのは順序立てて少しずつ進めることです。

最後に、自社でファーストパーティデータの活用を始めるための具体的な手順を、3つのステップで解説します。

また、BtoBマーケティングでは、自社サイトへ訪問した企業情報をファーストパーティデータとして蓄積し、その企業に対して広告配信や営業活動へ活用する企業も増えています。

IP Geolocation技術を利用することで、Cookieに依存しない企業単位でのマーケティング施策を実現できます。

自社の保有データの棚卸しと目的の明確化

新しくデータの活用に取り組む際は、まず自社にどのようなデータがどこに眠っているかを把握することから始めます。Webサイトのアクセス解析データ、営業部門が持っている名刺の束、店舗のレジに記録された売上データなど、社内の様々な場所に散らばっている保有データの棚卸しを行います。

意外なところに価値のある情報が隠れていることも珍しくありません。データの棚卸しと並行して、データを活用して何を達成したいのかという目的の明確化も重要です。

新規顧客を増やしたいのか、既存顧客の離脱を防ぎたいのか、あるいは顧客単価を上げたいのかによって、必要となるデータや取るべき施策は大きく変わります。

目的が曖昧なままツールだけを導入しても、期待するマーケティング成果は得られにくいと考えられます。

データ統合基盤の整備

社内に存在するデータを把握できたら、それらを一カ所に集約して分析できる環境を整えます。部署ごとに異なるシステムで顧客情報を管理していると、同一人物のデータがバラバラに存在し、正確な分析ができません。

これらを一つの人物像として統合するために、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やCRM（顧客関係管理システム）といったツールの導入を検討します。

データ統合基盤を構築する際は、セキュリティやプライバシー保護の体制も同時に整える必要があります。

個人情報漏洩のリスクを防ぐためのアクセス権限の管理や、ユーザーからの同意履歴を正確に記録する仕組みづくりが求められます。

システム部門だけでなく、法務部門やマーケティング部門が連携して、安全にデータを扱える運用ルールを策定していくことが大切です。

スモールスタートでの施策実行と効果検証

基盤が整ったからといって、いきなり大規模なマーケティング施策を展開する必要はありません。まずは一部の顧客層や特定のキャンペーンなど、小さな範囲で施策を試すスモールスタートをおすすめします。

例えば、過去半年間に購入がない顧客に対して、限定クーポンをメールで一斉配信するといったシンプルな施策から始めて、反応を見ることが有効です。

施策を実行した後は、必ず効果検証を行います。配信したメールの開封率はどうだったか、クーポンの利用によって売上はどれだけ増えたかという結果を分析し、改善点を見つけ出します。

データ活用は一度設定して終わりではなく、施策を実行し、結果のデータを集め、次の施策に生かすという改善サイクルを回し続けることで精度が高まっていきます。

まとめ