企業ターゲティング広告は、あらかじめ指定した特定の企業に所属するユーザーに絞って配信するWeb広告手法です。BtoB領域におけるリード獲得の質を改善し、無駄な広告費を抑える手段として各媒体の活用が進んでいます。本記事では、BtoBマーケティングで注目される背景からメリットとデメリット、主要な配信媒体と自社に合う選び方までを整理します。

企業ターゲティング広告がBtoBマーケティングで注目される理由

BtoB領域において企業を名指しで狙う手法が導入される背景には、従来の広告手法の限界があります。限られた予算で質の高いリードを獲得するための具体的なアプローチとして機能します。

アカウント・ベースド・マーケティング（ABM）の実践手段として普及している

企業ターゲティング広告は、ABM（自社にとって価値の高い企業を絞り込み、個別のアプローチを行うマーケティング手法）の具体的な打ち手です。ターゲット企業のリストを広告媒体に読み込ませることで、優先度の高い見込み客に対して集中的にメッセージを届けられます。見込みの薄い企業への露出を減らせば、営業部門が本当に求めるリストへの接触頻度を高めやすくなります。

従来の幅広い広告配信では商談化しないリードが増えやすい

不特定多数に向けた従来のWeb広告では、資料請求などのコンバージョン（成果）は増えても、実際の商談に繋がらないリードが混ざりやすくなります。ターゲット企業以外からのクリックや、学生・個人事業主からの問い合わせが混入するためです。企業ターゲティング広告で配信対象を法人に絞り込めば、営業のリソースを割くべきでないリードの発生を抑えやすくなります。

企業ターゲティング広告を活用するメリット

配信対象を特定の企業に限定することで、広告費用の最適化と営業効率の向上を両立できます。具体的な効果は大きく3つに分けられます。

対象外の一般ユーザーを除外し無駄な広告費を削減できる

あらかじめ指定した企業のIPアドレスやドメイン情報に基づいて配信するため、BtoB商材を求めていない一般ユーザーへの配信を大幅に抑えられます。リスティング広告などで発生しやすい、関連キーワードで検索しただけの学生や個人のクリックを防げます。広告予算を本来届けるべきターゲット企業にのみ投下できるため、費用対効果の改善に直結します。

役職や職種を指定して意思決定に関わる層へアプローチできる

企業ターゲティング広告では、利用する媒体によって、企業名に加えて役職や職種などの条件を組み合わせた広告配信が可能です。

たとえば、情報システム部門向けのサービスであれば、IT関連の職種や管理職層を対象にすることで、導入の検討に関わるユーザーへの認知拡大を図れます。

ただし、役職や職種の指定ができるかは媒体によって異なります。また、広告を配信した相手が実際の決裁者であるとは限りません。

自社商材の導入に関わる人物像を整理し、適切なターゲティング条件を選ぶことが重要です。

競合他社のサービスを利用中の企業に絞って乗り換えを促せる

競合製品を導入している企業のリストを用意できれば、リプレイス（乗り換え）を狙った専用の広告メッセージを展開できます。すでに課題を認識して他社ツールを導入している企業に対し、自社ならではの強みやコストメリットを直接訴求するアプローチです。白地市場を開拓する場合と比べて、比較検討の候補に入りやすい傾向があります。

導入前に知っておくべき企業ターゲティング広告のデメリット

精度が高い反面、運用におけるコストや手間の面で課題も存在します。導入前に運用体制と予算の見通しを立てておく必要があります。

配信対象の母数が減るためクリック単価（CPC）が高騰しやすい

特定の企業や役職に絞り込むほどオークションの競争が激しくなり、クリック単価（CPC）が上がる傾向があります。幅広いユーザーへ配信するリターゲティング広告などと比較して、1件のクリックを獲得するためのコストは割高になりがちです。ただし、最終的な商談化率や受注単価が高ければ投資対効果は合うため、単価の高さだけで判断せず全体の成果で評価します。

精度の高いターゲット企業リストを自社で作成する手間がかかる

成果を出すには、自社にとって本当に価値のあるターゲット企業をリストアップする事前の準備が重要です。営業部門と連携して理想の顧客像を定義し、該当する企業名やドメインを一つずつ抽出する作業が発生します。古いリストのまま配信を続けると効果が落ちるため、定期的な見直しと更新の体制も求められます。

なお、机上で作成した企業リストは自社への関心度が反映されていないため、配信してもクリックや問い合わせに結び付きにくい場合があります。すでに自社サイトを訪問している企業のデータを起点にリストを組み立てると、関心度の裏付けがある状態で配信対象を絞り込めます。

代表的な企業ターゲティング広告の媒体

BtoB向けのターゲティングが可能な主要な広告媒体には、それぞれ異なる特徴と強みがあります。

LinkedIn広告

ビジネス特化型のSNSである特性を活かし、ユーザーが登録している正確な職歴や企業情報をベースに配信できます。企業名だけでなく、所属部署や役職クラスまで細かく指定して直接メッセージを届けられる点が大きな強みです。グローバル企業や外資系企業へのアプローチに強く、決裁者層へ直接訴求したい場面で重宝します。

参考：LinkedIn Ads: Targeted Self-Serve Ads

Microsoft広告

ビジネスシーンで利用頻度の高いブラウザ「Edge」や検索エンジン「Bing」の利用ユーザーに対して、企業名や業界に応じて入札単価を調整しながら広告を配信できます。LinkedInの保有するプロファイルデータを活用しているため、精度の高いBtoBターゲティングが可能です。業務時間中にPCを利用して情報収集を行っている担当者に対して、自然な流れで接触できます。

参考：Microsoft 広告 | 広告主およびパブリッシャー向けエンド ツー エンドのデジタル マーケティング ソリューション | Microsoft 広告 | Microsoft Advertising

Facebook広告

実名登録を基本とするSNSであり、ユーザーがプロフィールに登録している業界や役職などの利用者層データをターゲティングに利用できます。ただし、個人のプライベートな時間に閲覧されることが多いため、ビジネスモードになっていないユーザーへどう訴求するかが課題です。BtoB商材でも、親しみやすいクリエイティブを用意すれば認知拡大に貢献します。

参考：Meta広告: Facebook、Instagram、Messenger、WhatsAppで広告の掲載を始める | Meta for Business

IPターゲティング広告（DSP）

IPターゲティング広告は、IPアドレスに紐づく企業情報を活用し、特定の企業や業種などを対象とした広告配信を行う手法です。

企業のネットワークからのアクセスを判定できる場合、対象企業のネットワークを利用するユーザーへの広告配信を狙えます。

個人の役職や氏名を把握しなくても、企業単位で広告の配信対象を設定できることが特徴です。

一方、在宅勤務やモバイル回線などでは対象企業を判定できない場合があります。また、配信できる広告枠や対応するIPアドレスの範囲は、サービスによって異なります。

そのため、媒体を比較する際は、企業判定データの網羅性や更新頻度に加えて、実際の配信対象や広告掲載先についても確認しましょう。

【関連記事】企業情報の調査方法〜IPアドレスから企業がわかる仕組み〜｜どこどこJP ナレッジセンター

自社の商材に合う配信媒体の選び方

数ある媒体から自社に合うものを選ぶには、商材の特性と「誰にメッセージを届けたいか」という目的を明確にします。

役職や部署の担当者を細かく指定したい場合はSNS媒体を活用する

「情報システム部の部長」や「人事部の決裁者」など、商材の導入決定権を持つ人物像が明確な場合は、LinkedIn広告をはじめとするSNS系媒体が適しています。企業単位での配信と異なり、キーマンとなる個人の画面へ直接広告を表示させられます。高単価なシステム導入など、トップダウンでの意思決定が必要な商材と相性が良いアプローチです。

特定企業のネットワーク全体へ網羅的にアプローチするならIPターゲティングを選ぶ

製造業の特定の工場や、大手企業のグループ全体に対して幅広く認知を広げたい場合は、IPターゲティング広告を選択します。個人の役職は特定できませんが、その企業のネットワークを利用している担当者へ、部署を問わず継続的に広告を届けやすくなります。部署をまたいだ合意形成が必要な商材や、まずは社内での知名度を高めたい場面で力を発揮します。

企業ターゲティング広告の配信対象を見直す方法

企業ターゲティング広告で成果を高めるには、配信媒体の選定だけでなく、どの企業をターゲットに設定するかも重要です。

自社の商材と相性のよい業種や企業規模、既存顧客の特徴などを整理し、配信対象を検討しましょう。

また、BtoBサイトでは、Webサイトへのアクセス元企業の情報も、ターゲット企業を検討する際の判断材料になります。

自社サイトへのアクセス状況をターゲット企業の選定に活用する

広告の配信対象を検討する際は、既存顧客や営業部門が保有する企業リストに加えて、自社サイトへのアクセス状況を分析する方法があります。

たとえば、特定の業種から製品ページへのアクセスが多い場合、その業種向けの広告メッセージや導入事例を検討できます。

また、過去に商談した企業からアクセスが確認できた場合は、営業履歴などと組み合わせて、広告配信の対象に含めるかを検討することもできます。

ただし、Webサイトへのアクセスだけで企業の購買意欲を判断することはできません。企業属性や過去の取引状況など、ほかの情報と組み合わせて活用することが重要です。

【関連記事】IPアドレスに紐づけられた情報と活用方法（組織編）｜どこどこJP ナレッジセンター

企業アクセス分析と広告配信を組み合わせる

自社サイトへのアクセス元企業を把握する方法の一つが、IPアドレスをもとに企業情報を判定する仕組みです。

株式会社Geolocation Technologyが提供する「どこどこJP」は、IPアドレスに紐づく企業名や業種、所在地などの属性情報を取得できるサービスです。

GA4などのアクセス解析環境と組み合わせることで、どのような企業や業種から自社サイトにアクセスされているのかを分析できます。

こうした分析結果をもとにターゲット企業を検討し、企業ターゲティング広告の配信サービスを活用することで、広告施策につなげることが考えられます。

なお、どこどこJPは企業属性を判定するサービスであり、広告配信そのものを行うサービスではありません。実際の広告配信には、対応する広告媒体や配信サービスが必要です。

企業アクセス分析で得られた情報を広告配信に利用する際は、媒体ごとの対応条件や連携方法を確認しましょう。

企業や業種を指定した広告配信を検討している場合は、企業ターゲティング広告サービス「どこどこad」も選択肢の一つです。自社のターゲット企業にどのような方法で広告を届けられるか、配信条件や活用方法を確認してみましょう。

参考 どこどこJP公式サイト | IP Geolocation and IP Intelligence API

まとめ