Webマーケティング施策を通じてリード（見込み顧客）は獲得できているものの、なかなか実際の商談や売上に結びつかず悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

この記事では、BtoBマーケティングの領域で近年大きな注目を集めている「ABM（アカウントベースドマーケティング）」の基本概念から、具体的な実践ステップまでを分かりやすく解説します。
最後までお読みいただくことで、ABMを導入するための具体的な手順が明確になり、効率的な売上拡大に向けたアクションを今日から始められるようになります。

　

ABMとは？

ABM（アカウントベースドマーケティング）という言葉を耳にする機会が増えましたが、正確な意味をご存知でしょうか。

ここでは、ABMの基本的な定義や本来の目的について詳しく解説します。
また、従来のマーケティング手法である「リードジェネレーション」との明確な違いについても触れ、ABMの全体像を掴んでいきます。

ABMの目的

ABM（Account Based Marketing）とは、自社に高い利益をもたらすと見込まれる特定の企業（アカウント）をターゲットとして選定し、戦略的にアプローチを行うマーケティング手法のことです。

不特定多数の見込み顧客に対して広く網を張るのではなく、あらかじめ価値の高いアカウントに焦点を絞り込みます。
対象となる企業の組織構造や抱えている課題を深く理解し、それぞれの企業に最適な解決策を提案していくのが特徴と言えるでしょう。

営業リソースやマーケティング予算を重点的に投下することで、成約率を高め、最終的な売上の最大化を図ることが主な目的となります。

リードジェネレーションとの違い

従来のマーケティング手法であるリードジェネレーションは、展示会やWeb広告などを通じて、なるべく多くの見込み顧客を獲得することを目指す手法です。

これに対し、ABMははじめからアプローチすべき優良な企業を定義したうえで、そのターゲットに対して集中的にマーケティング施策を展開するという違いがあります。

リードジェネレーションが「量」を重視して見込み顧客を幅広く集めるのに対し、ABMは「質」を重視して特定の企業を深掘りしていくアプローチと言えます。
対象を明確に絞り込むため、見込みの薄い顧客への無駄な営業活動を削減できる点が大きな特徴となっています。

ABMがBtoB企業で注目される背景

近年、なぜこれほどまでに多くのBtoB企業が
ABMに関心を寄せているのでしょうか。

その背景には、購買決定までのプロセスが複雑化したことや、
社内の営業・マーケティング部門間の連携不足といった課題があります。
さらに、ツール類の進化によってデータ活用が容易になった環境変化の側面から理由を紐解いていきます。

購買プロセスの複雑化と長期化

BtoBビジネスにおいては、商材の単価が高額になることが多く、
導入を決定するまでに複数の担当者や決裁者が関与します。
担当者が良いと感じても、部門長や役員などの承認を得る過程で検討がストップしてしまい、商談が長期化するケースは珍しくありません。

このような複雑な購買プロセスを乗り越えるためには、
個人の担当者だけにアプローチするのではなく、
企業全体（アカウント全体）を対象として捉える必要があります。
組織内のキーパーソンを網羅的に把握し、それぞれの立場に合った情報を提供するABMのアプローチが求められている理由の一つと言えるでしょう。

営業とマーケティングの連携不足による課題

多くの企業では、マーケティング部門が獲得したリードを営業部門に引き継いでも、効果的なフォローが実施されないという課題を抱えています。

マーケティング部門は「多くのリードを渡したのに営業が動かない」と感じる一方で、営業部門は「見込みの薄いリードばかりで商談に繋がらない」と感じるなど、両者の目標や評価基準にずれが生じがちです。

ABMでは、両部門が協力して最初からアプローチすべきターゲット企業を選定し、共通の目標に向かって連携します。
組織の壁を越えて一体となった営業活動を実現できるため、連携不足による機会損失を防ぐ有効な手段として注目されています。

テクノロジーの進化とデータ活用

ターゲット企業の詳細な情報を収集し、個別の戦略を立てるABMの取り組みは、過去の環境では手作業で行う必要があり非常に困難でした。

しかし近年では、マーケティングや営業活動を支援するITツールの進化により、膨大な顧客データの収集と分析が比較的容易になりました。
顧客情報を一元管理するツールや、Web上の行動履歴を追跡するシステムを活用することで、対象企業の興味関心や検討段階を正確に把握できるようになっています。

例えば、企業単位でWebサイト来訪を可視化できる「どこどこJP」のようなツールを活用することで、匿名状態のアクセスでも「どの企業が」「どのページに興味を持っているのか」を把握しやすくなります。

これにより、営業部門は検討意欲が高まっている企業へ優先的にアプローチでき、ABMの精度向上につながります。

このようなデータ活用の利便性向上が、多くの企業でABMの実践を後押しする大きな要因となっています。

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ABMを導入する主なメリット

ABMを自社に導入することで、具体的にどのような恩恵が得られるのでしょうか。
ターゲット企業を絞り込むことによる社内リソースの最適化や、
無駄なコストを削減することによる投資利益率（ROI）の向上など、期待できる効果は多岐にわたります。

ここでは、企業の売上拡大に直結する3つの主なメリットを解説します。

限られたリソースの最適化

企業がマーケティングや営業に割ける人員や予算といったリソースには、必ず限りがあります。
すべての見込み顧客に対して均等にアプローチを行っていては、
本当に重要な大口顧客に対する提案の質が低下してしまう恐れがあります。

ABMを導入することで、自社にとって優先度の高い企業を明確にし、その企業に対してのみ時間と予算を集中的に投下できるようになります。
結果として、営業担当者の負担を減らしつつ、質の高いアプローチを維持できるため、生産性が飛躍的に高まると考えられます。

投資利益率の向上

マーケティング活動において、投資利益率（ROI）をいかに高めるかは重要な経営課題の一つです。
不特定多数に向けた広告やプロモーションは、認知度を高める効果はあるものの、見込みの薄い層にも費用がかかってしまう側面があります。

ABMでは、最初から自社の商材に価値を感じてくれる可能性が高い企業に絞って施策を展開するため、無駄なマーケティング費用を大幅に削減できます。
限られた予算を効果的なアプローチに集中させることで、結果として高いROIを実現することが可能になります。

顧客単価と顧客生涯価値の拡大

ABMの目的は、単に新規顧客を獲得することだけではなく、既存の優良顧客との関係を深めて売上を拡大することにもあります。
ターゲット企業の課題や組織構造を深く理解しているため、顧客の状況に寄り添った的確な提案を継続的に行うことができます。

これにより、自社の別の商材を追加で提案するクロスセルや、より上位のサービスに移行してもらうアップセルが促進されます。
顧客との長期的な信頼関係が構築されることで、一社あたりの顧客単価や顧客生涯価値（LTV）の中長期的な拡大が期待できるでしょう。

ABM導入に伴うデメリット

多くのメリットをもたらすABMですが、導入前に理解しておくべきデメリットも存在します。
特定企業にリソースを集中させる特性上、短期的な成果が見えにくかったり、ターゲット外へのアプローチが手薄になったりするリスクがあります。

ここでは、それらの懸念点と、失敗を防ぐための対策について解説します。

短期的な成果が出にくい側面

ABMは、特定の企業に対して深く関係を構築していく手法であるため、導入してすぐに売上などの目に見える成果が出るとは限りません。

ターゲット企業の選定から、組織内の情報収集、キーパーソンとの接触、そして実際の商談へと進むまでには一定の時間と労力が必要です。
そのため、即効性のあるリード獲得手法に慣れている企業にとっては、進捗が遅く感じられる可能性があります。

この課題に対処するには、最終的な売上だけでなく、KPI（重要業績評価指標）やエンゲージメント率など、中長期的な視点で段階的な成果を評価することが重要になります。

ターゲット企業以外へのアプローチ不足

リソースを特定の優良企業に集中させるというABMの特性上、リストから外れた企業へのアプローチが手薄になってしまうリスクがあります。
自社がまだ気づいていない潜在的な優良顧客や、将来的に急成長する可能性のある企業を取りこぼしてしまう恐れがあるというわけです。

こうした機会損失を防ぐためには、ABMの取り組みだけでマーケティング活動のすべてを完結させない工夫が求められます。
広く潜在層にリーチするインバウンドマーケティングなどと並行して運用し、バランスの取れた戦略を描くことが推奨されます。

ABMを実践するための具体的なステップ

では、実際にABMを自社のマーケティング活動に取り入れる際、何から始めればよいのでしょうか。
ここでは、ABMを実践するための具体的な4つのステップを順を追って解説します。

ターゲットアカウントの選定と定義

ABMを始めるにあたって最初に行うべきことは、自社にとって最も価値のあるターゲット企業（アカウント）を明確に定義し、選定することです。

どのような企業に自社の商材が貢献できるのか、過去の優良顧客のデータを分析し、業種、企業規模、売上高などの具体的な条件を言語化します。
ここで選定を誤ると、その後のすべての施策が空回りしてしまうため、非常に重要な工程と言えるでしょう。

マーケティング部門だけで決めるのではなく、実際に顧客と接している営業部門の意見も取り入れ、組織全体で合意形成を図りながらリストを作成していきます。

ターゲット内のキーパーソンと課題の特定

アプローチすべき企業が決まったら、次はその組織内で誰が意思決定権を持っているのか、キーパーソンを特定する作業に入ります。

BtoBの商談では、窓口となる担当者だけでなく、予算を握る部門長や、システムの導入を管轄するIT部門など、複数の関係者が存在します。
それぞれの人物がどのような役割を担い、どのような業務上の課題を抱えているのかを仮説立て、企業構造を立体的に把握します。
この深い顧客理解が、後に提供するコンテンツや提案資料の質を大きく左右することになります。

個別最適化されたコンテンツとアプローチ戦略の策定

ターゲット企業の課題とキーパーソンが明確になったら、相手の心に響く個別最適化されたメッセージやコンテンツを作成します。

一般的なカタログ情報ではなく、その企業が直面している特定の課題を解決するためのオーダーメイドの提案資料や、導入効果を示すシミュレーションなどを用意します。

また、どのタイミングで、どのような手段を用いてアプローチするのかという戦略も併せて策定します。
メールや電話での直接的なコンタクトはもちろん、対象企業に限定したWeb広告の配信や、個別のオンラインセミナーへの招待など、最適なチャネルを組み合わせて実行します。

施策の実行と効果測定

戦略が固まったら、営業部門とマーケティング部門が連携して具体的な施策を実行に移します。
実行後は、やりっぱなしにするのではなく、定期的にデータを収集して効果測定を行うことが不可欠です。

ターゲット企業からのWebサイトへのアクセス数、メールの開封率、実際に商談に進んだ割合などの指標を分析し、アプローチ手法が適切だったかを振り返ります。
想定通りの反応が得られなかった場合は、コンテンツの内容や接触のタイミングを柔軟に見直し、継続的に改善のサイクルを回していくことが成功への近道となります。

また、どこどこJPのように企業単位でサイト来訪を分析できるツールを活用すれば、ターゲット企業の閲覧ページや再訪状況を把握できるため、営業アプローチの最適なタイミング判断にも役立ちます。

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ABMの成功を支えるおすすめツール

ABMを効率的かつ効果的に進めるためには、テクノロジーの力が欠かせません。
ターゲット企業に対する緻密なアプローチを実現するには、顧客情報や行動データを適切に管理・分析する必要があります。

ここでは、ABMの成功を強力に後押しする「CRM」「SFA」「MA」という3つの代表的なツールと、その役割をご紹介します。

顧客情報を一元管理するCRMツール

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客との関係性を管理するためのツールです。
ターゲット企業の基本情報や、これまでの取引履歴、問い合わせ内容などを一つのデータベースに蓄積し、社内で共有することができます。

ABMにおいては、担当者が変わっても過去の経緯を正確に把握できるため、一貫性のある適切なコミュニケーションを維持するのに役立ちます。
顧客のニーズを深く理解し、中長期的な関係を構築するうえで土台となる重要なシステムと言えます。

営業活動を可視化するSFAツール

SFA（Sales Force Automation）は、営業活動を支援し、進捗を可視化するためのツールです。
各営業担当者が、いつ、どの企業の誰に対してどのようなアプローチを行ったのか、商談が現在どの段階にあるのかをリアルタイムで記録します。

マーケティング部門と営業部門が同じ情報を参照できるため、「この企業は今アプローチすべきタイミングか」といった判断を正確に行うことができます。
部門間の連携をスムーズにし、ABMの実行力を高めるために欠かせない役割を果たします。

施策を自動化するMAツール

MA（Marketing Automation）は、マーケティング施策を自動化し、見込み顧客の育成を効率化するツールです。
ターゲット企業の担当者が自社のWebサイトのどのページを閲覧したか、どの資料をダウンロードしたかといった行動履歴を追跡・分析することができます。

そのデータに基づき、顧客の興味関心が高まった最適なタイミングで、個別に最適化されたメールを自動配信するなどの施策が可能です。
手作業では追いきれない細やかなフォローを実現し、商談化の確度を高める強力な武器となります。

ABMを活用した具体的な企業事例

ABMは、成約の可能性が高いターゲット企業を絞り込んで最適なアプローチを行う手法です。
近年、多くのBtoB企業がこの仕組みを取り入れ、商談化率の向上や営業活動の効率化を実現しています。
ここでは、実際にABMを導入して成果につなげた具体的な企業事例をご紹介します。

インテントデータとサイト来訪履歴を掛け合わせたアプローチ

株式会社エイトレッドでは、資料請求を待つ営業手法に限界を感じていました。
問い合わせの時点ですでに他社との比較が終わっているケースが多かったためです。

そこで同社は、ITreviewの外部インテントデータと、どこどこJPの来訪データを組み合わせる方針へ切り替えました。
これにより、自社製品を検討している可能性が高い企業を早期に把握できるようになります。

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まとめ